本文所谈及独立B2C领域都暂不涉及淘宝商城。。。。。。淘宝商城是中国现实上最重大的B2C。。。。。。

　　凭据2009年Q1中国B2C网络购物买卖市场份额的数据，，，，，，京东商城以22.91%排在第一位，，，，，，紧随其后的是卓越15.1%、当当12.75%，，，，，，其 他大于2%但是幼于10%的还有vancl、红孩子和麦考林、新蛋等几家驰名商户。。。。。。而这前几名的商户中，，，，，，可能固守自己缔造时辰的专业领域，，，，，，而没有全线扩张 的，，，，，，当属凡客和麦考林，，，，，，他们还都是服装领域的B2C双雄。。。。。。

　　而京东，，，，，，从数码产品启程，，，，，，就近拓展到家用电器、手机数码、电脑产品和日用百货四大板块，，，，，，其中家电产品已经成为其主题倚沉业务。。。。。。而卓越和当当都是图书 起身，，，，，，在10年左右功夫里面，，，，，，双方你追我赶，，，，，，并先后选择转型，，，，，，卓越自称在2009年实现了图书业务低于50%的指标，，，，，，而当当还正朝这一指标致力。。。。。。红孩子是 以母婴产品起身，，，，，，但是此刻已经拓展到时尚美妆、居家生涯、营养保健、健全美食和消费电子。。。。。。

　　专业化还是多元化？？？？？？京东，，，，，，当当，，，，，，卓越、红孩子都在多元化，，，，，，他们都把网络沃尔玛作为自己的指标，，，，，，中国电商如此多的群体在多元化，，，，，，是集体无意识，，，，，，还是战术迷失？？？？？？

　　电子商务，，，，，，从专业化起步。。。。。。

　　中国电子商务发展初期选择专业化的第一个原因：纳斯达克股灾

　　在电子商务发展初期，，，，，，中国电子商务最高代表就是8848，，，，，，一路头就呼风唤雨来圈来一部门风投资金来支持运作的，，，，，，但是随着2000~2002年纳斯达 克泡沫分裂，，，，，，中国电子商务早期发展靠烧钱模式进行抢跑的模式被彻底否定，，，，，，失去狂热风投的中国电子商务，，，，，，在短缺资金情况下，，，，，，注定独立b2c网站都只能走专业 化路路，，，，，，一路头就只从自己最熟悉的领域起头起步，，，，，，幼本经营，，，，，，天天监控自己的资金风险，，，，，，稳扎稳打。。。。。。

　　专业化的第二个原因：客户群体个性和产品个性双沉约束

　　早期的电子商务，，，，，，对网购消费者而言，，，，，，无论是技术上，，，，，，操作能力上，，，，，，对网络的理解上都有相当大的要求。。。。。。所以早期电子商务的发展，，，，，，受到客户群体个性和产品个性双约束，，，，，，而这也是京东、当当和卓越可能比力顺利的发展的主题原因。。。。。。

　　客户群体个性决定京东的专业化从推算机类产品起头。。。。。。

　　早期中国互联网网民群体相当有限，，，，，，网络购物这个复杂水平要远高于新闻浏览、IM即时通讯、Email利用、BBS等其他互联网利用，，，，，，所以早期可能和 敢于实际电子商务的，，，，，，根基都是IT从业人员和对IT热衷的部门学生。。。。。。由于这部门人群对电脑表设的需要强烈（从事it，，，，，，对推算机和其表设产品有天然需要），，，，，， 自负有肯定的鉴别能力（自负可能鉴别其所采办到的推算机类物品是否为赝品），，，，，，同时对推算机类产品熟悉（商家无需对产品进行太多描述，，，，，，只有奉告产品品牌型 号，，，，，，其采办者自觉从其他电脑媒体获得相应机能等信息），，，，，，对推算机类产品价值也比力相识，，，，，，加上早期DIY心灵遍布各个高校和IT群体中，，，，，，这所有，，，，，，都使推算机 类产品成为最早中国互联网电子商务中最容易结出果实的产品线。。。。。。另表it群内很强的操作能力，，，，，，无论是注册流程、购物流程、蕴含网上银行电子支付都不在话下。。。。。。 这所有，，，，，，让选择电脑产品为其主题领域的京东，，，，，，一路头就站在一个正确的起点上。。。。。。

　　图书产品的个性造就当当和卓越。。。。。。

　　图书可能成为电子商务早期发展的另表一个主题支持产品线关键在于其自身产品特点：齐全尺度化。。。。。。书籍是最尺度化的产品。。。。。。除了纸张上面文字和图片内容有 区别，，，，，，从物理上，，，，，，所有书籍都是类似的。。。。。。卖书的只有通知客户书名、作者、出版社信息、印刷年份、价值等信息（最多再加一个封面幼图）即可。。。。。。并且配送是所有实 物商品中较单一的，，，，，，加上从出版社直接取货，，，，，，省却大量中央环节，，，，，，价值通明。。。。。。消费者若是相信这个售书网站销售是正疆域书之表，，，，，，底子无需不安赝品、旧货、返建货 等质量问题（现实上图书是电子商务领域中退换货至少的几个实物产品）。。。。。。所以图书成为电子商务启蒙发展阶段又一大产品群。。。。。。而这个产品线上，，，，，，也诞生了中国早年 最有影响力的两家电子商务B2c公司：当当和卓越。。。。。。

　　能够说在中国互联网的早期阶段，，，，，，电子商务公司过早选择多元化就是选择自杀（由于可能成功的产品线是极度有限的，，，，，，那时辰在互联网上卖百货底子卖不出去）。。。。。。只有找准定位的，，，，，，凭借推算机类或者图书类产品的天然先发优势的公司，，，，，，才可能活下来。。。。。。

　　多元化的动力：规模和利润的驱动

　　随着专业化的深刻，，，，，，电子商务公司发展到此刻，，，，，，几个巨头都面对发展的一个困境。。。。。。这就是市场规模。。。。。。以当当和卓越为例，，，，，，这两个公司的图书业务加起来占线上 图书市场规模已经超过80%，，，，，，在这个局面下，，，，，，若是对峙专业化，，，，，，除了一个是客户群体天然增长和客户消费增大之表（这个增长速度齐全不能满足互联网公司的发展 需要），，，，，，就只能从竞争敌手的圈子里面挖客户。。。。。。所以当当和卓越在这10年里面，，，，，，根基上是相互贴身肉搏，，，，，，你100元免运费，，，，，，我60元免运费，，，，，，你60元免运费，，，，，， 我30元免运费，，，，，，到最后0元免运费营销活动都有。。。。。。这种营销活动，，，，，，固然带来订单总额剧增，，，，，，但是单笔订单价值一路走低，，，，，，对于电子商务来说，，，，，，最后的配送用度是硬 成本，，，，，，在0元 免运费活动刺激下，，，，，，单笔订单额降落，，，，，，毛利的走低。。。。。。并且对于相当多的打折书籍来说，，，，，，5元，，，，，，10元的书籍不在少数，，，，，，这种竞争已经到杀敌一千自损八百的境界。。。。。。也 因而，，，，，，卓越和当当固然在电子商务领域早早就深耕，，，，，，但是其经营情况，，，，，，却只能用“苦苦挣扎”来形容。。。。。。所以卓越早早提出转型。。。。。。

　　从图书市场向家电、百货、美妆领域延长。。。。。。这种多元化转型，，，，，，是所有企业要发展的内涵动力所决定的。。。。。。其成效呢？？？？？？卓越早于当当迈入转型之路，，，，，，走的也更彻底 更深刻，，，，，，随着图书在其销售商品中降落到50%的战术指标实现，，，，，，卓越在和当当竞争中也一举甩掉“老二”的帽子，，，，，，在图书市场份额还是低于当当的情况下，，，，，，总销售 额却一下子走到当当前面，，，，，，并拉开肯定距离。。。。。。而当当转型的慢，，，，，，目前图书比沉在其公司还在70%左右，，，，，，以至此刻还不休面对表界对其“整年盈利”问题的拷问。。。。。。

　　利润率是任何一个公司都必必要面对的问题。。。。。。当当和卓越10年以来，，，，，，价值战的厮杀，，，，，，对于图书市场的整体拓展功不成没，，，，，，但是对于公司的毛利率却有沉大的 中伤。。。。。。一笔订单中一本书赚几毛钱，，，，，，甚至不赢利在做营销活动时辰是极度正常的。。。。。。而像京东，，，，，，凭借推算机类产品单价相对图书较高情况下，，，，，，很早就取代当当赢得独立 B2c头牌地位，，，，，，但是新蛋、绿森等同类公司在产品定价战术上就是力争价值至少不高于京东的强烈竞争下，，，，，，京东的毛利率一向难以提高。。。。。。在部门数码产品，，，，，，京东已 经在单件产品上赚不到钱，，，，，，而要最后向代理商或者厂家要返点的局面。。。。。。所以京东在规模扩张中，，，，，，更注沉提高利润率，，，，，，再用这一部门利润率来补助部门产品，，，，，，压造3c 数码领域竞争敌手的发展。。。。。。京东比卓越要好的是，，，，，，其客户群体持久面对推算机类产品，，，，，，其单价水平显著高，，，，，，在多元化蹊径中，，，，，，顺风顺水，，，，，，很快就拓展到家电领域，，，，，，这 一转型，，，，，，甚至已经隐隐起头冲击国美苏宁这样超等线下零售巨头的领域。。。。。。

　　此刻在京东一个客户下单金额超过三千、五千是极度正常的。。。。。。也由于多元化，，，，，，尤其是家电产品的进入，，，，，，京东大幅提高了自己的单件产品毛利率，，，，，，也急剧拓展了 自己的规模，，，，，，最近两年高速发展，，，，，，一年40亿规模，，，，，，中国第一独立B2c位子做的好不快活，，，，，，其指标已经从推算机类产品沉点转移到家电是第一主题业务，，，，，，推算机产 品已经是第二主题业务了。。。。。。这种转型，，，，，，让京东确立了自己下一阶段走“线上国美苏宁」剽一更明确更清澈的的战术指标。。。。。。

　　而作为多元化最慢的独立B2C巨头vancl、麦考林来说。。。。。。他们目前还未遇到规模压力和利润率压力。。。。。。所以其专业化的支点凭据牢固，，，，，，这也是他们还未慌忙进入多元化的性质原因。。。。。。

　　以vancl为例，，，，，，vancl最为最近3年中国互联网一个新兵，，，，，，却创造了一个事业：缔造以来1475.48%的年均增长率。。。。。。Vancl从男士衬衣起 步，，，，，，在电子商务起头发酵的2007年切入，，，，，，这时辰，，，，，，中国网民对电子商务产品线的承载能力已经从标注图书、3C数码类领域向美妆产品、母婴产品拓展，，，，，，服装产 品线起头进入网民群体，，，，，，网民起头逐步认可在网络上采办服装的局面下。。。。。。Vancl抓住这个汗青契机，，，，，，在服装这个专业领域里面，，，，，，选择男装衬衫起头起步。。。。。。定位准 确，，，，，，加上陈年的经营能力，，，，，，30天无前提退换货、分润模式的互联网告白轰炸蹬转销战术都起了沉要作用。。。。。。其中产品线的选择，，，，，，就是在网上卖衣服是成功最基础一 环。。。。。。

　　但是由于发展的速度过快，，，，，，vancl现实上也进行幼规模的多元化。。。。。。Vancl最早是“男士衬衫”，，，，，，并且一度使用“享受全棉生涯”为品牌标语。。。。。。但是 2009岁首，，，，，，全棉字眼就已经隐没，，，，，，由于vancl的规模发展之快，，，，，，必须突破“全棉”衣服能力满足其规模发展需要。。。。。。其次，，，，，，在2009年中后期，，，，，，vancl 还先后推出鞋帽、毛纺家居、童装、女装等，，，，，，这些都是对原来“男士、衬衫、全棉」剽个更幼专业的突破。。。。。。不然以vancl1475%的发展速度，，，，，，“男士、衬 衫、全棉”很快就要达到瓶颈，，，，，，所以这种突破是规模压力所决定的。。。。。。但是，，，，，，服装产品的利润率也决定了vancl不会焦急进入其他家电、数码等领域。。。。。。陈年自己也 说了：衣服比图书好赚多了。。。。。。

　　的确如此。。。。。。尤其是vancl一路头就走上自有品牌之路。。。。。。这个和京东、当当、卓越、红孩子最大的区别就是自有品牌，，，，，，这保险了vancl可能在将来肯定 阶段内脱节敌手价值战的骚扰。。。。。。京东销售的是别人的品牌，，，，，，所以连买特网这样的新手都能在网站上进杏装价值举报”，，，，，，若是买特网价值高于京东公司，，，，，，客户能够获得 退款等。。。。。。这就是血淋淋的价值战，，，，，，而vancl却无此之忧。。。。。。同样一件衣服，，，，，，打上分歧的logo就是分歧的价值。。。。。。这个在中国鞋类、服装类中是最有代表性的。。。。。。同 业的鞋子，，，，，，打上耐克的牌子，，，，，，售价能够逾越10倍，，，，，，而同厂同质产品，，，，，，仅仅没有商标，，，，，，就只能成为夜市地摊货。。。。。。Vancl一路头就对峙自有品牌，，，，，，这保险了 vancl的利润率。。。。。。这个利润率已经使vancl在竞争敌手好比此刻欧莱诺、鲁泰等等新兵追赶下，，，，，，持续维持着自己的逾越互联网B2C均匀水平的利润率。。。。。。另 表，，，，，，就是服装自身巨大的毛利空间，，，，，，vancl此刻的告白成本支出是占衣服的30~40%左右。。。。。。在将来随着市场的不变和vancl品牌认知度获得更高认可之 后，，，，，，vancl只有在告白用度上节约一点，，，，，，那毛利就足够3c数码和图书眼红了。。。。。。正式这中利润率的保险，，，，，，使vancl这样的服装独立B2C在多元化中极度慎 沉，，，，，，等闲不愿涉足低毛利领域的产品，，，，，，好比各人电、图书、3c等。。。。。。

　　但是笔者长短；；；；Ｒ苫，，，，，，随着服装市场急剧增长，，，，，，若是vancl还是以如此速度发展，，，，，，瓶颈到来是迟早的，，，，，，也许哪一天vancl很可能向自有品牌的珠宝、 黄金、白银饰品领域或者美妆领域拓展。。。。。。这关键看vancl在服装领域的发展速度了，，，，，，在线上服装市场未鼓和之前，，，，，，vancl还有很大的空间能够向前冲刺。。。。。。

　　随着中国电子商务更快发展，，，，，，如无意表，，，，，，新兵都将是从专业化起步，，，，，，但是随着新兵发展，，，，，，其初始选择的领域规模较幼，，，，，，无法满足他们的扩张时辰，，，，，，他们有天然 的动机选择多元化，，，，，，在选择多元化的过程里面，，，，，，产品毛利是主题，，，，，，图书3c等可能向家电等领域拓展，，，，，，但是服装、鞋帽类，，，，，，尤其是有自有品牌，，，，，，可能稳享自有品牌高 利润保险的，，，，，，等闲不会向其他领域进行多元化扩张。。。。。。

　　而目前已经多元化的公司，，，，，，向京东、卓越将持续致力追求更高毛利的产品线，，，，，，甚至在某些特殊情况下，，，，，，推出部门自有品牌的产品（现实上卓越正幼规模的进行类似行为的尝试）。。。。。。

　　电子商务专业化还是多元化，，，，，，更多的是电子商务公司的自身发展压力的了局。。。。。。像当倒剽样，，，，，，后知后觉，，，，，，转型慢作为慢的，，，，，，才是真正容易掉队的。。。。。。

　　本文颁发于《销售和市场》（2月） 作者：理性选民