若何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经系统”有机结合，，，，，，，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。。。。。。

       2009年，，，，，，，淘宝的年买卖额2000亿元人民币，，，，，，，京东商城的销售额40亿元人民币。。。。。。以此为代表，，，，，，，我们经历了网上零售集市化和B2C垂直电子商务的崛起。。。。。。传统企业转型做电子商务，，，，，，，应该算是电子商务汗青上的第3次海潮。。。。。。有关部门预计，，，，，，，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，，，，，，，占整体市场规模的3.5%。。。。。。随着将来网购渠路融入重要的销售渠路，，，，，，，市场逐步成熟，，，，，，，对于传统企业而言，，，，，，，这无疑是一次火急的变动和趋向。。。。。。

      对于全新的战场，，，，，，，好多企业都感触到了这股动力。。。。。。但是在从B2B转向B2C的过程中，，，，，，，这些占有壮大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠路的传统企业们却遇到了前所未有的猜疑。。。。。。

      一方面，，，，，，，是配适度的问题，，，，，，，也就是这个传统企业的产品到底适不适合在网上销售。。。。。。只管电子商务的巨大空间让大把传统企业如弦在箭，，，，，，，但是在国内的市场状态下，，，，，，，汽车在网上显然卖不外日用品；；；；；；；；保险必要有人不休地解说能力销售；；；；；；；；水产生鲜类食品必要重大的冷链供给系统……除了那些价值合理、需要普遍、产品延展性强的品类，，，，，，，好多时辰，，，，，，，电子商务会要求企业去为了配适度做肯定的创新和刷新，，，，，，，甚侄裣癌必要烧毁。。。。。。

      迈过了第一路基准门槛，，，，，，，传统企业仍要面对诸多的问题。。。。。。若何界说电子商务在企业的地位，，，，，，，是专门的电子商务部门，，，，，，，还是独立公司化运作？？？？？？？该选取怎么的配置去做电子商务，，，，，，，自建B2C还是占据平台？？？？？？？若何把线上线下的资源整合到一路？？？？？？？IT系统和供给链是自己做还是表包给第三方 ……

      但显然，，，，，，，只把电子商务当作“多卖点货”的直线思想太不性赣祝。。。。。电子商务对于传统企业而言，，，，，，，也远远不是“渠路”那么单一，，，，，，，它还蕴含了营销、IT系统、供给链治理等等，，，，，，，这将是必要传统企业把自身线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经系统”缜密结合的复杂系统。。。。。。

      电子商务的角色

    “若是你不做，，，，，，，你的竞争敌手、你的山寨版本城市在网上持续瓜分你的市场。。。。。。”百丽集团（以下简称百丽）电子商务运营总监胡琛荣这样形容。。。。。。

      只管一些传统企业在电子商务配适度上做了一些弃取，，，，，，，但不成否定的是，，，，，，，大无数企业都选择纷纷参与这个必不成少的线上战场。。。。。。但是作为一片全新的国土，，，，，，，电子商务在传统企业中表演一个什么样的角色，，，，，，，将决定企业的将来。。。。。。“战术定位是首要的问题，，，，，，，它决定着企业的发展速度和思路。。。。。。”李宁公司（以下简称李宁）电子商务部总监林砺这样通知记者。。。。。。选择什么样的起点，，，，，，，显然决定了这祖传统企业电子商务的将来方向。。。。。。最单一的理解就是，，，，，，，电子商务对于企业，，，，，，，到底是一种伎俩还是一个生意？？？？？？？

      在〖易价值》记者造访的那么多祖传统企业中，，，，，，，固然企业对电子商务的定位都保留设想空间，，，，，，，但我们显著地看到，，，，，，，分歧企业对于电子商务在企业中的定位已成分野：目前，，，，，，，上品折扣和遐想集团属于拓展渠路，，，，，，，百丽和李宁这样的公司偏沉投资布局。。。。。。事实上，，，，，，，由企业出资设立独立的电子商务公司，，，，，，，或者成立专属电子商务事业部（或渠路部）来进走运营治理，，，，，，，将决定着电子商务的分歧状态。。。。。。

       首先是渠路扩张战术。。。。。。易观国际高级分析师曹飞暗示，，，，，，，渠路扩张战术其实就是传统零售商通过增长网上零售的渠路来扩大覆盖客户的领域，，，，，，，以达到增收的主张。。。。。。“我们是百货公司在做网络，，，，，，，而不是一个互联网企业在卖产品。。。。。。”上品折扣（以下简称上品）的CIO吴晓昕这样对记者说。。。。。。对于上品而言，，，，，，，旗下推出的“上品折扣网”就是做渠路的典型代表，，，，，，，“我看到一些百货企业都在把电子商务视为一种投资，，，，，，，那蹬宗把自己的业务剥离了。。。。。。”在吴晓昕的互联网思想里，，，，，，，他以为投资的行为现实上是一种对自身业务的割裂。。。。。。

       分析师曹飞以为，，，，，，，上品的战术很适合它的发展。。。。。。由于上品折扣算是中等规模的区域型百货零售商，，，，，，，目前只在北京地域有7家连锁店，，，，，，，有线上渠路之后能够极度有效地服务于非北京地域之表的消费者，，，，，，，添补其门店覆盖领域有限的短板。。。。。。这种战术能够直接推动零售企业主交易务收入的增长，，，，，，，传统企业能够直接从销售了局或者订单、客户规？？？？？？？剂恳导ā。。。。。据记者相识，，，，，，，上品折扣网已经达到实体店10%的业绩。。。。。。

        第二是投资布局战术。。。。。。曹飞诠释说，，，，，，，投资布局战术是指传统零售商将网上零售市场视为新兴的潜力市场，，，，，，，其网上零售业务可视为在电子商务市场的投资行为，，，，，，，利用自身本钱、品牌、采购渠路蹬着势资源拔擢一家B2C企业。。。。。。

       此种模式的网上零售业务通常由独立公司或子公司运营，，，，，，，与零售商主营渠路在产品、价值等方面都有肯定区隔。。。。。。它更适合较为大型的连锁零售商，，，，，，，出格是比力有实力的零售企业，，，，，，，苏宁、百丽等企业都是代表。。。。。。而同样作为独立公司的概想，，，，，，，李宁的模式稍有分歧，，，，，，，“非凡国际主体目前仍旧服务于公司”，，，，，，，林砺通知记者，，，，，，，李宁公司的电子商务战术也是不休变动的，，，，，，，从原来的“电子渠路”逐步变为此刻的“电子商务”，，，，，，，并且在将来会着沉“自动脉”B2C商城的发力。。。。。。

       不外投资布局的战术显然是走大局观，，，，，，，很难在短期内获得收益，，，，，，，应着力于中远期的投资收益，，，，，，，分析师以为其阶段查核了局沉在销量用户量的增长以及相应网购市场的份额。。。。。。

      进场的方式

      定下风雅向，，，，，，，下一步要若何进场。。。。？？？？？？？这似乎是好多传统企业初期最通例的猜疑。。。。。。我们看到，，，，，，，对于好多刚刚起步的传统企衣反说，，，，，，，起初，，，，，，，淘宝的生意就是他们的所佑祝。。。。。但随着功夫的推移，，，，，，，越来越多的电子商务渠路衍生出来，，，，，，，互联网上也起头盛行电子商务的尺度化配置：淘宝等平台+独立B2C+分销平台 。。。。。。

      沉中之沉，，，，，，，就是要选择好平台。。。。。。只管好多企业都把独立B2C商城作为触网的“第一落点”，，，，，，，但从近况来看，，，，，，，可能为企业在短期盈利的，，，，，，，并不是B2C，，，，，，，而是平台。。。。。。借助成熟的平台，，，，，，，传统企业迅速增长了自己的网络销售渠路，，，，，，，利用网络销售平台的资源优势，，，，，，，短期内添补自己的“互联网缺口”，，，，，，，而在这个过程中，，，，，，，传统企业能够造就自己的网上零售团队、定造营销思路和将来的电子商务战术——这无疑是急剧入门的法宝。。。。。。

       平台首选是淘宝。。。。。。以遐想为例，，，，，，，2008年与淘宝网合作，，，，，，，率先成立淘宝商城遐想旗舰店，，，，，，，借助淘宝商城的巨大流量，，，，，，，实现了短期内线上销售的飞速增长，，，，，，，一个月突破千万元人民币的交易额。。。。。。不难看出，，，，，，，通过占据80%网购市场的淘宝，，，，，，，传统企业能够急剧摸清电子商务的感触和步骤，，，，，，，其实好多像麦包包这样独立B2C的崛起，，，，，，，也都是走了淘宝的捷径。。。。。。

       但是平台不仅有淘宝。。。。。。此刻的市场中，，，，，，，一方面，，，，，，，传统企业会占据类似拍拍网、当当网、京东商城等综合类的平台；；；；；；；；另一方面，，，，，，，他们还会大力借助垂直领域的B2C市场。。。。。。李宁在淘宝之表，，，，，，，和乐淘、好乐买等垂直商城都有合作，，，，，，，通过直销的方式，，，，，，，获取更多的客户与销量，，，，，，，最终为网络直营进行了多方位布局。。。。。。

      占据了平台之后，，，，，，，就是成立独立的B2C商城。。。。。。通过平台的零售经验，，，，，，，传统企业已经逐步形成自己的产品线、用户群和供给链系统，，，，，，，“互联网的脑壳”初步形成 。。。。。。但是传统企业做电子商务绝不能是“多卖点货”，，，，，，，对于一个新的战场，，，，，，，要有战术的眼光和高度。。。。。。

       目前，，，，，，，李宁、百丽、苏宁等大型传统企业在电子商务都占有自己的独立商城。。。。。。林砺通知记者，，，，，，，B2C商城能够直接对接到终端，，，，，，，是一个向自己的用户传递品牌DNA和品牌主张的沉要战场。。。。。。“这一块是必必要有的，，，，，，，也只有这样，，，，，，，传统企业的网上零售能力越发立体”，，，，，，，林砺说。。。。。。自建B2C是把线下和线上对接起来的关键，，，，，，，企业能够直接掌控。。。。。。与此同时，，，，，，，依附自身壮大的品牌拉力，，，，，，，传统企业能够从战术的高度去部署自己的电子商务之路。。。。。。

       最后的战术，，，，，，，就是成立以分销为首的全网营销。。。。。。无论是淘宝商城还是自己的商城，，，，，，，都属于直销系统。。。。。。从肯定水平来说，，，，，，，直销系统都是由公司统一化运作，，，，，，，能够加强传统企业早年端营销战术到后端供给链的整合能力。。。。。。但是网络销售的渠路如毛细血管般繁复，，，，，，，在线下以分销见长的传统企业必须把自己的专长覆盖到互联网上去。。。。。。

     “分销造胜”的模式在大行其路。。。。。。李宁将淘宝上卖得好的草根大卖家“招抚”，，，，，，，通过授权，，，，，，，把他们纳入自己可控的销售系统；；；；；；；；百丽在线下以自营模式闻名于江湖，，，，，，，但在网络渠路上，，，，，，，却买通了近200个的独立零售商，，，，，，，大力发展其网络分销渠路；；；；；；；；创维、格兰仕、九阳……传统企业做网上分销渠路，，，，，，，甚至让一批第三方服务商找到了自己的生计之路。。。。。。

      事实上，，，，，，，分销只是一幼部门。。。。。。在2010年的电子商务圈子里，，，，，，，在盛行全网营销的概想。。。。。。百丽通过买通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接；；；；；；；；遐想和多家银行的网上商城有优良合作，，，，，，，同时涉足电视购物……通过全网的复合营销系统，，，，，，，协同品牌壮大的供给链能力、品牌优势，，，，，，，把各类优势资源进行整合和跑马圈地，，，，，，，甚至形玉成新的贸易模式，，，，，，，俨然是大势所趋的事件。。。。。。

      线上线下的整合

      电子商务的重大生态系统，，，，，，，随着“传统肌肉”的参与，，，，，，，在形成从“造作业”到“零售业”的贸易新秩序——销售前移。。。。。。这些习惯了面对经销商的传统企业必须去思虑若何面对终端消费者，，，，，，，并把线下的优势与线上进行优良的互动和整合。。。。。。

      传统企业最大的优势，，，，，，，就是先天的品牌影响力。。。。。。此刻无数的网商都想把自己的货物打造成“品牌”，，，，，，，可见消费终端对“品牌”的认知度和需要。。。。。。而传统企业肯定要利用好品牌自身的巨大拉力，，，，，，，在线上做全新的突破——好比品牌沉组。。。。。。

      素佑装鞋王”之称的百丽，，，，，，，线下的贸易模式就是多品牌经营：百丽、天美意、思加图、森达……分歧的品牌定位于分歧的细分市场。。。。。。胡琛荣暗示，，，，，，，这是极度沉要的方式，，，，，，，“因而，，，，，，，我们把线下品牌组的概想嫁接到网上。。。。。。”此刻百丽的商城淘秀网上，，，，，，，在形成以in net为主的品牌组——仅通过名字就能发现，，，，，，，in net指专在网上渠路销售。。。。。。并且，，，，，，，品牌组的节造极度矫捷，，，，，，，既能够走线下最畅销的设计风格，，，，，，，也能够与线下的风格做区隔，，，，，，，从而削减线上线下的矛盾。。。。。。

       这也就意味着，，，，，，，并不是网上卖的器材就肯定要走廉价战术，，，，，，，而是要与线下做区隔，，，，，，，找到分歧的优势。。。。。。与线下一致的产品要统一节造在自己的价值系统内，，，，，，，新品全价卖，，，，，，，过季打折；；；；；；；；而网络专供款，，，，，，，能够充分利用品牌自身的带头力，，，，，，，用另一套定价战术与线下做合理差距化。。。。。。

       资源的整合，，，，，，，还来自于各个细枝末节。。。。。。“好多人买鞋，，，，，，，没亲自试过是不会付款的。。。。。。”胡琛荣深知鞋类电子商务的规定。。。。。。在此之前，，，，，，，百丽的电子商务全数是网上支付的方式，，，，，，，但是对于顾客“先付钱再拿货”的各种不安心，，，，，，，他决定同时支持货到付款，，，，，，，这种在线下最常见不外的方式，，，，，，，在网上却得到了意想不到的成效。。。。。。

      遐想的电子商务也深谙此路。。。。。。目前，，，，，，，遐想的电子商务结合了线下重大的全国销售网络，，，，，，，成功与线下商户对接，，，，，，，设置了网购的自提店，，，，，，，北京、上海、昭通地域甚至不用支付定金，，，，，，，即可在线下方便的地址自取，，，，，，，并且遐想渠路业务部会赐与商家相应的仿符。。。。。。

      事实上，，，，，，，好多来自传统企业的治理者都能感触到，，，，，，，只管好多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思想”，，，，，，，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不成少。。。。。。直销的沉要数据、品牌的打造、产品的性命周期、销售的周期……利用好这些来自线下真刀真枪的经验，，，，，，，对于传统企衣反说，，，，，，，网上零售才算真正的如虎添翼。。。。。。

      IT和供给链

      基于上述的步骤，，，，，，，传统企业的体内已经成长出了互联网DNA，，，，，，，更关键的是，，，，，，，这个生意还必要越发壮大的IT系统和供给链贯通始末。。。。。。

      这不仅仅是“商务”的“电子化」剽么直白。。。。。。一来是在传统企业多品牌、多渠路、多种促销伎俩的模式下，，，，，，，若何买通各个环节，，，，，，，使电子商务系统能正常的运行；；；；；；；；二来是电子商务对企业提出了更高的供给链要求，，，，，，，它不仅蕴含物流，，，，，，，还蕴含网络产品的设计、供给等各个细节的急剧响应。。。。。。

       吴晓昕通知记者，，，，，，，目前上品折扣网的IT系统是企业沉金打造的，，，，，，，“由于市场上没有适合非凡国际，，，，，，，所以最终下了大刻意刷新系统。。。。。。”显然，，，，，，，自建IT系统对于一个企衣反说，，，，，，，必要壮大的资金和人力支持。。。。。。由于百货行业联营造的特殊性，，，，，，，在此之前上品折扣只对品牌商进行 “流水倒扣”，，，，，，，但是不把握任何店内产品的数据和信息。。。。。。电子商务扭转了这种模式，，，，，，，上品折扣成立了自己怪异的IT系统和治理步骤——单品治理系统。。。。。。通过买通各个品牌商的数据库，，，，，，，与网上数据进行对接，，，，，，，进行线上线下同时卖货，，，，，，，并通过手持终端PDA进行实时监控，，，，，，，使正本只在北京生根抽芽的上品折扣业务，，，，，，，迅速扩张到了全国。。。。。。

        IT出身的吴晓昕显然有足够的技术优势来做这件事，，，，，，，但是在更多传统企业看来，，，，，，，表包服务似乎来得更具性价比——让专业的人，，，，，，，去做专业的事。。。。。。这些年电子商务的崛起迅速带头周围生态系统的发展，，，，，，，各类第三方服务公司都来“向淘金者卖水”：无论是整体化解决规划，，，，，，，还是IT系统、供给链、物流等各类细分端口，，，，，，，都找得到更专业的人提供服务。。。。。。

       胡琛荣泄漏，，，，，，，百丽从ShopEX定造的IT系统即将上线，，，，，，，这是百丽电子商务在系统上的第二次升级。。。。。。听说这套能够实现多品牌经营、多渠路发货、多促销伎俩、分销系统监管的系统，，，，，，，是为百丽全网营销战术量身定造的。。。。。。

       解决了IT系统，，，，，，，更高的能力还在于供给链的升级。。。。。。好比买通IT平台和CRM（客户关系治理）平台，，，，，，，结合自己的后盾数据，，，，，，，对线上会员做优化治理，，，，，，，并对消费者进行细分和精准的营销……据记者相识，，，，，，，好多电子商务阐发优良的传统企业在向第二阶段过渡。。。。。。

       毋庸置疑，，，，，，，传统企业做电子商务在将来大有作为。。。。。。但是从做不做，，，，，，，到怎么做再到谁来做，，，，，，，并没有一个美满和尺度的范本。。。。。。传统企业最好的战术，，，，，，，就是用自己最善于的方式——那些品牌力量、产品、渠路，，，，，，，与互联网进行资源整合。。。。。。唯有结合这些的优势和行业个性，，，，，，，传统企业才有可能真正“玩转”电子商务。。。。。。